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Institucional
28/05/2026 por Bruna Mariano
Tempo de Leitura: 3 minutos
A publicidade está passando por uma transformação profunda, onde consumidores estão mais atentos, críticos e engajados. Não basta apenas vender um produto ou serviço é preciso gerar conexão, relevância e principalmente significado.
Essa mudança dialoga diretamente com o conceito de “Code of Meaning”, tema central do Rio2C 2026, que propõe uma reflexão para o universo criativo: por que as marcas existem e qual impacto elas querem gerar no mundo? No campo da publicidade, essa pergunta tem levado empresas e profissionais a repensarem suas estratégias, priorizando propósito, valores e responsabilidade social.
De acordo com o coordenador dos cursos de comunicação, Gercton Coitinho “a publicidade deixou de ser apenas persuasiva para se tornar significativa. Hoje, marcas que não constroem propósito dificilmente constroem relevância”. Essa visão reforça que o papel da comunicação vai muito além da estética ou da criatividade ele passa, necessariamente, pelo impacto que gera na sociedade.
Durante décadas, a publicidade foi centrada na lógica da conversão: apresentar benefícios, destacar diferenciais e convencer o consumidor. Hoje, essa abordagem já não é suficiente. O público, especialmente as novas gerações, buscam marcas que representam causas, valores e posicionamentos claros.
A publicidade surge como uma resposta a essa demanda. Não se trata apenas de “falar sobre causas”, mas de integrar essas questões à identidade da marca de forma genuína. Quando bem construída, essa conexão gera identificação, engajamento e confiança, elementos cada vez mais valiosos em um ambiente saturado de informações.
Um dos pilares centrais da publicidade com propósito é a autenticidade. Consumidores conseguem identificar rapidamente quando uma marca adota discursos apenas para ganhar visibilidade, sem um compromisso real por trás. Por isso, campanhas que se destacam são aquelas que refletem práticas concretas e coerentes com o posicionamento da empresa.
Para isso, é fundamental que as marcas tenham clareza sobre seu propósito e consigam traduzi-lo em ações, não apenas em mensagens. Transparência, consistência e diálogo com o público são fatores essenciais nesse processo.
Outro ponto importante é o crescimento da responsabilidade social e ambiental dentro da comunicação. O que antes era visto como diferencial, hoje se tornou uma expectativa básica. Marcas são cobradas por suas práticas e pelo impacto que geram no mundo.
Na publicidade, isso se reflete em campanhas que não apenas promovem produtos, mas também estimulam reflexão, conscientização e, em alguns casos, mobilização social. Esse tipo de abordagem fortalece a relação com o público e posiciona a marca como agente ativo na construção de uma sociedade mais consciente.
A publicidade com propósito não precisa ser limitada a discursos sérios ou institucionais. Pelo contrário: criatividade, humor e inovação continuam sendo ferramentas importantes desde que estejam alinhadas a um significado real.
Campanhas que exploram narrativas humanas, diversidade, sustentabilidade ou até mesmo críticas sociais têm ganhado destaque justamente por conseguirem equilibrar criatividade e relevância. O segredo está na coerência entre o que a marca diz e o que ela faz.
Diferente da publicidade tradicional, o sucesso de campanhas com propósito não pode ser medido apenas por vendas ou alcance. É preciso considerar outros indicadores, como:
Esses elementos ajudam a entender se a campanha realmente gerou valor, tanto para a marca quanto para a sociedade.
Diante de todas essas transformações, fica claro que a publicidade com propósito não é apenas uma tendência passageira, mas um caminho inevitável. Em um mundo cada vez mais orientado por valores, às marcas que conseguem construir significado saem na frente.
Como reforça o coordenador, “não basta ser visto, é preciso fazer sentido”. E é justamente essa busca por sentido que deve orientar as campanhas do presente e do futuro.
No fim das contas, a publicidade continua sendo uma ferramenta poderosa de comunicação mas seu verdadeiro impacto está na capacidade de conectar pessoas, ideias e causas de forma autêntica e relevante.
“Este texto foi desenvolvido pelo coordenador dos cursos de Comunicação, Gercton Coitinho, com base nas informações fornecidas. O conteúdo foi reescrito e adaptado para esta publicação, mantendo as ideias centrais, mas utilizando uma nova redação.”
Por Bruna Mariano
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