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Coruja em Ação
09/12/2025 por Dianne Caamaño
Tempo de Leitura: 4 minutos
No dia 16 de setembro, professores e alunos da Escola de Comunicação UNISUAM lotaram o auditório Sylvia Bisaggio para acompanhar a quarta edição do Cannes Review. Sob a curadoria do professor Pedro Portugal, o evento apresentou os principais cases brasileiros premiados no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o maior festival de criatividade do mundo, oferecendo aos estudantes um panorama vibrante das tendências do mercado publicitário mundial.
O encontro também promoveu um debate sobre o uso da inteligência artificial na comunicação criativa, buscando não apenas apresentar as campanhas vencedoras, mas também estimular reflexões sobre o papel da publicidade contemporânea, trazendo o olhar crítico e inspirador dos professores.
Em sua 72ª edição, realizada em junho na França, o festival oficial foi histórico para a publicidade brasileira, que conquistou 107 troféus, incluindo o cobiçado Titanium Lion.
O Brasil alcançou sua melhor performance, com 6 Grand Prix, 1 Titanium, 18 Ouros, 35 Pratas e 47 Bronzes. Mais do que a conquista de números expressivos, o país foi o primeiro a receber o título de “Creative Country of the Year“, reconhecimento que ressalta a força e a consistência da criatividade nacional.
O evento também prestou homenagem ao legado de Washington Olivetto, um dos maiores nomes da publicidade brasileira, falecido em 2024.
No Cannes Review, os estudantes tiveram a oportunidade de conhecer algumas dessas campanhas e outras que marcaram a edição de 2025. Entre elas, destacaram-se 14 cases cuidadosamente selecionados pelo professor Pedro Portugal, como o “Vira-Lata Caramelo”, trabalho que levou o Titanium e transformou o símbolo dos cães sem raça definida (SRD) em um movimento de adoção responsável.
Também ganhou espaço a campanha “Sangue Plástico”, que utilizou uma impressora 3D para representar a quantidade de microplásticos presentes no corpo humano, chamando atenção para o impacto ambiental.
A Artplan trouxe à tona o debate sobre o racismo institucional na saúde, ao expor como corpos negros sofrem desigualdades no atendimento médico, enquanto a Dove foi premiada por questionar a padronização da beleza, contrapondo corpos reais à manipulação de imagens feitas por inteligência artificial.
Outros trabalhos trouxeram criatividade com humor e ousadia, como o KFC, que distribuiu sorvetes por meio de ossos premiados, ou o Mercado Livre, que fez chover cupons em uma ação divertida de engajamento.
A Brahma utilizou inteligência artificial para transformar a sofrência sertaneja em música, unindo tradição e tecnologia, enquanto a Corona surpreendeu ao comprar espaços publicitários para não anunciar nada, lançando um manifesto em defesa da energia solar. Já a Fiat explorou uma oportunidade única ao interromper seu próprio comercial para exibir um gol do Botafogo que havia sido perdido durante a transmissão televisiva.
A Piracanjuba emocionou o público ao usar IA para recriar rostos de crianças desaparecidas, mostrando como estariam hoje, em uma campanha de forte apelo social.
Ao fim da exibição das propagandas que se destacaram no Cannes Lions, os professores da Escola de Comunicação UNISUAM participaram do debate “Leões comentam Cannes” e compartilharam suas percepções.
“É difícil escolher, porque todos têm um diferencial, mas a campanha da Brahma me chamou atenção pela forma como juntou conceitos de design e cultura popular”, afirmou o professor e coordenador dos cursos, Gercton Coitinho. Para ele, transformar o símbolo da sofrência sertaneja em música através da inteligência artificial foi uma maneira inteligente de unir tradição, tecnologia e emoção, reforçando a identidade de marca da cerveja.
Para a professora Priscilla Xavier, campanhas como as da Dove e da Piracanjuba se destacam por mostrar o uso responsável da inteligência artificial. “Elas provam que a tecnologia pode ser usada para o bem, aproximando marcas de causas reais e dando visibilidade a temas importantes. O uso ou desuso da inteligência artificial já não está mais em questão, ela já faz parte do nosso presente. O que precisamos discutir agora é: como iremos usá-la? Com qual propósito? E, sobretudo, quais padrões iremos ensinar a essa tecnologia?”, expressou.
A professora Fábia Marucci se emocionou com o trabalho da Artplan, que denunciou o racismo na saúde ao expor as desigualdades no atendimento a corpos negros. “Esse tipo de campanha mostra como a publicidade pode ir além do consumo e abrir espaço para discussões urgentes”, destacou.
O professor Rodrigo Piá valorizou o humor e a proximidade popular na ação do Mercado Livre. “A chuva de cupons é fanfarrona, mas é justamente isso que a torna tão interessante. Publicidade também precisa ser divertida, acessível e gerar engajamento em massa”, comentou, lembrando que campanhas leves também têm força para se conectar com as pessoas.
Encerrando as análises, o professor Pedro Portugal, curador do evento, destacou os trabalhos do KFC e da Fiat. “O KFC reforça uma memória afetiva que remete ao picolé da infância, com irreverência e humor. Já a Fiat soube transformar um erro de momento em oportunidade única de comunicação. Esse é o tipo de ousadia que faz um case ser lembrado”, concluiu.
As discussões revelaram que a publicidade que mais se destaca hoje é aquela capaz de equilibrar emoção, propósito e inovação. Ficou evidente que a inteligência artificial já é parte do cenário, mas deve ser usada de maneira responsável e crítica, como meio e não como fim. A memória afetiva e a conexão emocional surgiram como elementos decisivos para que campanhas se tornem inesquecíveis, enquanto causas sociais e narrativas inclusivas continuam a ter grande relevância.
Para os estudantes da Escola de Comunicação UNISUAM, o Cannes Review representa muito mais do que um mergulho em cases premiados. O evento é uma oportunidade de ampliar repertório, conectar teoria e prática e, principalmente, estimular a reflexão sobre como a publicidade pode ir além da venda para gerar impacto social e cultural. Ao trazer os maiores trabalhos do mundo para dentro da sala de aula, a instituição oferece aos futuros profissionais um espaço de inspiração e aprendizado, reforçando que a criatividade, quando aliada à sensibilidade humana, continua sendo o maior diferencial de quem comunica.
Escrito por: Adrinara Martins e Ester Ventura, alunas de Publicidade e Propaganda
Por Dianne Caamaño
Apaixonada por livros, séries, cultura pop e tudo que envolva boas histórias, principalmente se vier com uma xícara de café do lado. Amo escrever sobre o que faz a gente pensar, sonhar e se conectar. Por aqui, trago conteúdo com curiosidade, carinho e uma pitada de criatividade.
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