Se nessa provocação inicial a nossa cabeça já dá uma “travada”, imagine quando avançamos para a separação entre empresa e operação. Vamos começar pelo final. Em linhas gerais, a definição que essa reflexão propõe é a seguinte:


Negócio é o que o dono quer;
Empresa é o que todos acreditam que é;
Operação é o que é.


Um conselho de administração acaba representando a figura do dono em determinadas configurações de negócios. A empresa é definitivamente a interseção comum entre todas as diferenças de crenças que sua atuação carrega consigo e a operação meus amigos, essa é absoluta, porque definitivamente, ninguém ganha da realidade. Operação é o que é.


Vamos um pouco mais além, através das palavras “negócio” ou “empresa”?


Qual faz mais parte da nossa cultura? O que é melhor ou mais dito? “Negócio da China” ou “Empresa da China”? Em geral, “negócio da china” representa um bom negócio e uma “empresa da china” já carrega as questões de qualidade percebida. Falamos “vamos fazer negócios” ou “vamos fazer empresas”?


Negócios são muito mais presentes em nossas vidas, mas por que falamos tão pouco sobre eles? São os negócios que geram as empresas. As empresas na verdade são uma maneira, um “através” para que os negócios entreguem o que se propõe a fazer. As empresas são os negócios organizados.


A intenção e visão do dono ou conselho estão no negócio e não na empresa, essa compreensão mais simplificada pode ampliar potencialmente a competitividade de negócios locais, por exemplo.


Essa mistura de compreensão afeta toda a estrutura de atuação do negócio acarretando em reflexos comportamentais que comprometem a qualidade do trabalho e as margens de lucro das operações.


Escutei essa observação e compartilho aqui para que possamos aprofundar no assunto: “Trabalho é para você se tornar o que você não é e serviço é para você ter o que você não tem”.


Dentro desse cenário podemos concordar que cada vez mais as pessoas procuram por “serviços” e se distanciam cada vez mais do valor do “trabalho”. Vejam só o clássico “mostrar serviço”, um amigo me disse certa vez: “ o problema do fulano é que ele gosta mais de mostrar serviço do que de trabalhar”. Diga aí, isso é ou não é um fato?


Por outro lado acabamos por criar nos negócios locais o que eu chamo de “super cargos”, que acontecem dentro de um fluxo circunstancial que se repete desde sempre. Ele é totalmente baseado em DEPENDÊNCIA, observe:

DEPENDÊNCIA – “preciso de alguém para fazer isso”;

AFETO – “ que pessoa legal”;

VÍNCULO – “ estamos juntos”;

TOLÊRANCIA – “ mas é o fulano”;

TEMPO – “ é da casa ”;

CUSTO DO CARGO – “ o trabalhista está ficando alto”;

FUNÇÃO DO CARGO – “ a mesma do início”;

SUPER CARGO – “custa muito mais e faz menos ou no máximo a mesma coisa”;

DEPENDÊNCIA – “ não consigo demitir ”.


Converse com o dono de um negócio local com muitos anos de mercado e veja qual será a sua reação quanto à essa organização. O que são os programas de demissão voluntária?


A não explicitação dessa evidente diferença entre negócio, empresa e operação acaba criando uma espécie de intoxicação ideológica que sustenta uma série de equívocos técnicos resultando numa ineficiência para negócios locais. Acaba-se por copiar uma ideia de gestão que é baseada em outro modelo de EMPRESA para uma realidade de NEGÓCIO que é totalmente diferente.


A dispersão é um resultado desse desalinhamento cultural e quanto mais dispersos estiverem os negócios LOCAIS, maior é a vantagem competitiva das empresas GLOBAIS.


Os negócios locais são fruto do elemento humano nos níveis cultural, social e econômico. Negócios nascem de pessoas, empresas são negócios organizados e operações fazem as empresas entregarem o que se propõe a entregar, como já falamos, mas em tudo há o elemento humano de alguma forma. Máquinas não fazem negócios.


É possível nos questionarmos sobre as “escolas de negócios” que existem. Acredito que há espaço para dizemos que temos “escolas de empresas” disponíveis no mercado, ótimas por sinal. Formamos executivos que pensam empresas no mercado de negócios, mas pensar negócio pode estar muito além.


Pensar negócio é considerar que o déficit é de oferta e não de demanda, sendo assim o principal ajuste que sempre há para se realizar prioritariamente é o de oferta que se estende para produto, posicionamento, margens, distribuição e estratégia.

É fundamental que tudo esteja muito bem pensado com uma compreensão local de atuação, porque se sonhar não custa nada, mas não pensar é caríssimo.

É no “pensar negócio” que estão algumas das frases mais emblemáticas sobre negócios com as quais já tive contato, vou dividir dez delas aqui:


1 – “Custa mais caro do que não fazer?”

2 – “Não é uma exclusividade sua”

3 – “O que exatamente nada você está me pedindo?”

4 – “Não adianta”

5 – “A pessoa não se aguenta”

6 – “Será que não entendem que eu não faria nada para prejudicar o meu negócio”

7 – “Qual todo mundo você quer atingir?”

8 – “Analisar o por que não das coisas é fundamental”

9 – “Quem não quer entender será entretido”

10 – “Quanto estou deixando de ganhar com o que já faço?”


Pensar negócio não é um convite reflexivo, é uma postura, uma maneira de ser, de agir e principalmente de competir. O mundo é global, mas o fator local é determinante nas questões de oferta. Nunca será possível deixar de fazer o que tem que ser feito, sendo assim, chega a ser ridículo ver algumas simplificações grosseiras com as quais temos contatos que geralmente usam a palavra “só”. Eu afirmo, em negócio, nada é só.


Não importa qual seja o seu nível, seu pensamento é uma autoridade sua quando você assume o controle da sua configuração. Apresento aqui uma reflexão com a intenção de propor um ponto de vista adicional para a sua leitura de atuação. Um ponto de vista não exclusivo, mas que sempre deve ser considerado seja você conselheiro, dono, diretor, gerente, supervisor, coordenador ou funcionário da ponta. Pensar negócios é no mínimo extremamente interessante.


Buscar uma compreensão objetiva de como as coisas funcionam pode lhe apresentar uma visão mais patrimonial das atuações e o pensar comanda o comunicar. Já que estamos numa linha mais simplista, direta e objetiva da questão, como diria Chacrinha: “quem não se comunica, se trumbica”.


A comunicação é a linha mais direta que o negócio tem com a sua ponta de consumo. Se comunicar baseado na intenção do negócio e não regido pelos limites e propostas das ferramentas de comunicação que em sua linha final também são negócios que existem para fazer o melhor para si.


Se negócios são fruto do elemento humano, sempre serão as pessoas que vão fazer a diferença. Faça diferença na operação, faça diferença na empresa, mas o crescimento está oportunizado para quem de alguma forma faz diferença para os negócios. Você é o seu negócio que faz negócio com outros negócios.


Eu não poderia ser mais claro e explícito. Nos vemos na próxima.

Ricardo Reuters